预计到2023年，白酒业规模有望超过7500亿，酱酒市场将继续领先接近2500亿，清香类酒的整体规模将突破1000亿。葡萄酒市场的规模将维持目前的千亿级别，国产酒的比例将进一步提高，黄酒市场将保持百亿规模，且即将迎来反弹期。

在任何情况下，悲观者总是能够准确地判断，而乐观者则始终向前迈进。

尽管未来可能会面临一些不确定的挑战，但基于结构性增长和行业变革，必定会出现新的机遇。品牌酒企将与乐观态度一起，重新塑造自身的优势以寻求战略机会，加强内部实力，提升品质水平，加快人才培养、完善组织建设、深化品牌价值塑造等方面取得进展，以在低周期时期寻找逆境中的机遇，通过多维度的价值赋能顺利跨越行业周期。

进入2023年的金秋十月，国际环境发生了许多变化，这也给全国经济带来了多重上升压力。在当前弱势周期的时代，中国酒业面临着许多历史上从未见过的变化，涉及经济环境、竞争格局、渠道特征、消费结构和品牌培育等方面。在这种背景下，有一些新的确定性格局出现了，同时也存在一些不稳定因素。行业需要如何应对呢？我们与君咨询酒水团队通过对酒业动态的研究和对多个地区市场的走访，得出了一些新的思考，并提出了相应的应对措施，供行业参考。

市场规模持续突破

多品类增长势头强劲

预计2023年，宏观环境将继续动荡且充满活力，经济增长预计达到5%。在这样的背景下，白酒业规模有望突破7500亿，酱酒行业将持续领跑接近2500亿，清香行业整体规模将超过1000亿。葡萄酒行业的规模将保持现有的千亿水平，同时国产酒的比重将进一步提高，黄酒的规模将保持在百亿级别，并且有望迎来触底反弹的时期。

1.宏观经济增速放缓，酒水弱逆周期效应。

2023年上半年，共有21家白酒上市公司取得了令人瞩目的业绩表现，销售规模持续保持两位数的增长。这些公司的营收达到了2158.84亿元，相较于去年同期增长了16.5%；净利润也达到了845.88亿元，相较于去年同期增长了20.7%。值得一提的是，其中有15家上市公司不仅实现了营收的增长，还成功地实现了净利润的增长，整体表现非常出色。

2. 酒水行业正日益向集中化发展，整体上品质和价格均有所提高。

行业将长期持续呈现“利润增速”大于“收入增速”，而“收入增速”远大于“产量增速”的结构性增长趋势。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》的预测，到2025年，白酒行业的产量将达到800万吨，比“十三五”末增长8.0%，年均递增1.6%；销售收入预计将达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%；同时实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。

3.多品类的增长势头强劲，表明品类发展明确。

虽然整体中国葡萄酒市场并没有成为主导力量，但国产葡萄酒作为替代品仍然表现出良好的发展势头。产业资本与国内优质产区的多层次发展相互促进，使得国产葡萄酒的比例不断增加。

南部品牌如会稽山、古越龙山和金枫以及北方黄酒代州产区的结构性调整与发展，正在逐步塑造南绍北代的黄酒全新格局。黄酒市场已经触底反弹，这一行业复苏势在必行。

打造“酒业迪士尼”产区

四川和贵州两个核心产区已经确立了领先地位，许多特色产区也纷纷崭露头角，从专业化向特色化转变基本完成；接下来的发展方向是打造文娱化产区，在酒业领域建立一个像迪士尼一样的行业文化制高点。

四川以浓香见长，贵州以酱香著名，这两个成熟的白酒产区仍然是浓酱风格的典型代表。一个成熟的产业不可能只由一个单一的产区来支撑，而白酒产区的多样性正是白酒行业成熟的标志之一。

尤其是在酱酒品类方面，随着酱酒热潮的不断升温，基于产区概念的竞争格局也不断演变。酱酒产区的发展经历了由小到大、由点到面的转变。过去仅限于茅台镇的酱酒产区逐渐扩展为茅台镇和其他产区，并发展成为以仁怀为中心的产区，再延伸至赤水河黄金酱酒带、川酱产区，甚至进一步扩大到其他酱酒生产省区。酱酒之所以能够繁荣发展，离不开跨区域产区从点到面的快速发展。

资本“狂追”白酒

酒业始终受到资本的关注，资本涌入不断，大型并购项目相互兴衰。政府产业基金将发挥更强大的“虹吸效应”，引导更多的资金健康、有序地发展，最终形成具备引领性和特色性的“产融互动”模式，实现可行的政商产业投资机制。

1. 酒类行业的新特点是不断涌入业外资本。大量的业外资本进入白酒行业，导致并购对象的估值不断攀升，提高了并购门槛，加快了行业的集中度。例如，上一轮的白酒黄金十年历史最高点时，联想控股全资收购了五家公司，总金额仅为21.67亿元，而在当前增长势头下，华润收购金沙窖酒55.19%的股权花费了高达123亿元，创下了白酒并购的新纪录。

2. 资本介入后，高质量的营销升级成为常态。在资本力量的推动和支持下，各个品牌通过优化和升级营销观念、商业模式、渠道操作的细节、组织建设和品牌推广方式等多个方面，提升了行业的竞争水平和门槛，从而推动了品牌集中度的加速。未来相当长一段时间内，酒水行业将成为上市公司和富有人士之间的竞争场域。

中国葡萄酒迎来向上趋势

国产葡萄酒面临着内外部的困扰，因此，加强产业链供应链的协作将能够降低酒庄和酒商的综合成本，并促进产业集群的深入发展。因此，在国产葡萄酒的发展过程中，政府的支持和企业的自我提升是必不可少的，但还需要更多的渠道来改变现状，共同提高国产葡萄酒的消费力和品牌实力。我们可以建立高效的营销模式，以资本为纽带，加强制造商的生产能力和经销商的分销能力，打造中国葡萄酒厂商关系的新时代。

“资本+品牌+组织+模式”

全要素竞争加剧

全要素竞争将会不断加剧，其核心是资本、品牌、组织和模式的综合运用。资本在发展过程中起着推动作用，品牌则是战略和时间的结晶。组织是决定成功的关键要素，而模式则是提高资本效率和组织效率的核心。

在资本的推动和支持下，各个品牌实现了多方面的优化升级，提高了行业的竞争水平和门槛，并且通过营销手段加速了品牌的集中度。

构建品牌生态的前提是提升品牌核心价值。在酒类市场日益不稳定的情况下，赢得顾客忠诚和企业长期生存与成长的关键已经在于品牌的知名度和美誉度。因此，企业需要重新审视品牌管理策略，尤其是对于新兴的酒类企业来说，要先建立企业的竞争力才能够确立品牌的核心竞争力。

在商业模式中，提高资本效率和组织效率是至关重要的。对于传统酒企来说，他们需要在传统行业中寻求与BC联动和创新的商业模式，通过品牌、产品、区域组织建设等多个方面的升级，来探索适合自己的商业模式，并建立起新周期下的商业壁垒，这将变得非常关键。

紧抓大城市群市场

深化县域市场下沉

中国经济的重心集中在珠江经济带，而长江经济带将成为国内最具活力的地区。未来，主流的发展模式将是以省会城市和县域共同推动。这里将聚集大量人口，超过2000万人的大城市几乎都会出现在这个区域。同时，这里也将成为美丽乡村建设的重要焦点和典范区域。

从大城市群经济带的角度来看，国家未来的经济发展方向将转向黄河经济带、长江经济带和珠江经济带（包括大湾区建设），通过深化经济内循环体系。随着高铁线路和新基建的不断推进，省域边界被打破，中心城市群的建设成为主导力量，推动国家内生经济动力的增长。例如，大郑州、大武汉、大长沙、大合肥、大杭州等城市都将扮演重要角色。

国家的宏观经济发展趋势转向乡镇振兴，重点放在推动乡镇产业经济释放红利的县域经济上。对于酒类企业来说，在抓住大城市群市场的同时，深入挖掘县域市场的潜力将成为未来潜力酒种品类发展的良好机会。

产品品质

是品牌基业长青的内在动力

香型并不是争议的焦点，而是好坏的评判标准。通过提升工艺、不断改进和创新，前提是品质的提升，战略地位将得到提高；科技的引领具有预见性，技术研发的竞争将全面提升行业的品质水平。

产品品质体系的核心要素是通过内部体系的提升和外部专家的赋能来实现。

确保内部品质基因和酿造工艺明晰且不可忽视。产品的品质体系不仅是酒企实现长期发展的内在推动力，也是提升竞争优势的核心展示。通过关注原料品质、菌落群、酿造工艺以及储藏工艺等方面，我们可以讲述水、粮、窖、法、藏的故事，从而建立起品质表达的基础，确保每一瓶优质酒都具备自己独特的语言体系。

因此，一个具有竞争力的酒品牌必须充分吸收内外行业专业研发人员的专业知识。这种合作需要涵盖农业专家、菌群生物学专家以及发酵过程专家等多个领域。同时，该品牌还应坚持传统与现代相结合的酿造工艺，注重自然酿造与创新方法的融合，并持续提升酿造技艺。通过不断满足消费者需求的产品品质动态，确保产品品质成为品牌长久发展的内在驱动力。

次高端成核心发力方向

消费升级与降级的速度加快，100-600元价格区间非常繁忙，其规模将超过白酒行业总市场规模的60%，成为大多数企业竞争的主要市场；而在1000元以上的价格区间，会出现新的领军品牌、新产品和新品类。

主流价位趋势明晰，扩容机遇逐渐显现。随着国内消费升级和全国品牌的价格引领，圈层品牌正向公众品牌转变。在100-600元这一确定性发展机会中，成为白酒市场消费增长的主要价位范围，并且整个价位段都呈现出扩大的趋势。

未来品牌企业在考虑1500元价位时，应该思考创新品类和创新品牌发展的重要性。在结构升级和存量市场的双重影响下，需要建立更高价值表达体系，并且无法回避超过千元价格的思考。布局在千元价位带的新品牌和新品类仍然是白酒提高自身品牌影响力的核心阶段，在未来一段时间内具有确定性的机会。浓香、清香已经成为主流价位，并且呈现出上升的趋势，酱香的1500元价位对标是非常重要的。

人才战略是酒企的第一战略

酒业行业面临着不断加大的人才缺口，无论是在生产、技术还是市场营销方面。与此同时，组织模式和人才队伍也面临前所未有的挑战，需要适应能力结构的变化。为了解决这一问题，战略性合作成为科研院校和专业机构的重要工作，而引进高端人才则是至关重要的环节。

酒业行业的特性决定了招聘人才的策略必须广泛覆盖。考虑到酒业营销模式地域差异大、商业模式多样化的本质难以改变，企业为了实现更大规模的增长，对人才的需求非常旺盛。因此，在当前的酒业规模发展背景下，采用人才汇量式增长的人海战略仍然是不可避免的现实。

在新的经济周期下，酒类企业面临着越来越同质化和激烈的市场竞争。整个行业将会加快向品牌集中、品质集中以及头部企业集中的方向发展。在面对各种压力和挑战时，酒行业已经进入了人才竞争和抢人大战的时代。因此，“人才战略”已经成为酒企非常重要的一项策略。过去，行业主要侧重于培养和建设技术人才队伍，但现在更加注重全面的人才储备。毫无疑问，人才资本将成为未来酒业竞争中至关重要的资源。

酒业外部机构的合作对于人才输出的持续性至关重要。高校培养、科研机构的培训以及专业商学院的努力是确保酒业人才高质量和大量产出的基础保证。通过构建理论知识框架和企业实践历练，并吸引其他行业高级管理人才的引入，共同推动酒业人才梯队向上发展。

省酒座次更迭趋势凸显

省级酒品企业在区域市场上的稳定增长势头正在加强，而省内酒产业的格局变化也越发明显，5-20亿规模的酒企有机会实现结构性增长。

省级酒企需要采取更具竞争力的策略来增强安全感。省级市场的竞争形势仍然不确定。大多数省份的领先品牌还没有与竞争对手拉开足够大的安全距离，因此省级地区的酒企存在可能改变排位的机会。在各省份中，规模在5-15亿之间或排名前五的品牌，都有通过两到三年的时间，通过创新模式、组织和产品来摆脱当前的竞争局面，成为省级前三甚至争夺第一的可能性。

省级地区酒企之间的竞争激烈，已经与一线名酒的渠道下沉展开了激烈争夺。现在，省级地区酒企正面临着生死存亡的最后战役。只有敢于进行品牌升级并不断提升产品结构，利用地缘情结专注于本地市场，力争成为该地区特产的代表，才能实现结构性增长，并获得决策权。当产品结构和品牌影响力都高的时候，企业的发展动力将更加充足，在与名酒的竞争中将展现出明显的竞争优势。

白酒行业品牌建设与营销的核心将是结合科普式营销和证言式营销。和君提出了品牌建设三段论：定位—核心优势—数字化对比，以此来塑造消费者的选择心智。

通过提供与产品或服务相关的科学知识或信息，科普式营销能够吸引消费者的注意。这种营销方式注重细节和科学依据，旨在向消费者展示产品或服务背后的科学原理和事实，从而提高产品或服务的信誉和认可度。

“科普式营销+证言式营销”

改变现有品牌、品类竞争被动局面的关键，在于采用全新的品质表达方式和以竞争为导向。酒企创新性地对品类进行细分，这具有时代意义，而技术突破和升级则将引领新一轮增长。

重塑品质表达方式

提升产品品质：酒行业充斥着各种酒类产品，但长期以来一直缺乏高品质的佳酿。随着竞争范围向酒业上游拓展，优质的酒品成为企业生存和品牌发展的基石，也是能够在中国酒业长期立足的关键因素。

共建厂商利益机制一体化

新物种的基本特征包括创新模式和资源协同。它们不仅在组织体制、资本运作、营销方式、技术创新甚至颠覆方面与传统模式不同，还形成了独特的竞争模式。这些新物种对酒业带来了全新的竞争生态样本，给传统观念带来了冲击，为行业的健康发展和积极竞争提供了独特的方法和实践。为了适应未来行业发展，酒业的新物种将进一步巩固其自身优势并增加更多的资源配置。

依托云商服务生态，浙江物产云商酒板块致力于通过优化品牌策略、加强平台建设以及发展深度渠道，实现名酒战略的目标。通过3+1的渠道整合方式，他们力图推动新零售的超级线上线下一体化赋能体系，努力实现5年内10倍增长的战略目标。

酱香品系在上海市场连续三年保持了超过60%的复合增长率，这一成就得益于品牌重塑、重点市场布局、组织升级以及政策组合等积极策略的成功实施。

黄帝内经酱酒在连续两年的经营中，收入实现了同比增长58%。通过引入创新模式，专注于开发畅销产品、关注核心价位以及侧重核心渠道（包括餐饮和团购），该公司已经为其快速扩展至全国市场奠定了坚实的基础。

在未来一段时间内，厂商一体化建设的成功与否将决定品牌方在渠道层面是否能够长期发展并保持核心竞争力。这是新形势下的重要考量。

2019年，和君咨询自主研发并推出了基于厂商命运共同体的大盘分类机制。该机制在金种子、茅台葡萄酒、趵突泉等八家企业进行实践，并初步取得了良好的效果。首先，通过绑定经销商的产品分润机制，实现了利益共同体的形成，共同维护市场并扩大市场规模。同时，通过产品利差和大盘分利方式，有效增强了渠道的黏性，共同构建了一个厂商一体化的合作关系。这一模式致力于共同扩大市场规模，培育消费者，并共同推进渠道建设的核心目标。泸州老窖的柒泉营销模式团结了一批地方上具有实力的经销商，建立了长期稳定的合作伙伴关系，构筑了一个经销商利益共同体。在扩大销售的同时，经销商还能够享受分红和提价分享制度的福利。

通过建立新的厂商合作机制，可以显著提高现有资源的利用效率。这种合作机制基于分红机制形成长期稳定的资源分配机制。加强厂商关系建设是保持企业长期发展的持续动力，而一个合理的厂商合作分工能够有效协调有限资源的使用。

厂商们需要共同面对产业健康发展所面临的多个现实问题。为此，他们应加强产业链上下游的协作，畅通渠道并整合资源。这不仅可以降低市场运营的总成本，还能够保持核心产品价格的稳定，并且深度覆盖核心市场，从而实现厂商整合后的双赢局面。因此，要建立高效的营销模式，将厂家的制造能力与经销商的分销能力相结合，以提高招商效率、巩固品牌建设、促进市场的健康发展，实现中国酒业的新跨越。

深耕传统渠道

是新一轮竞争关键

在涉及酱酒品类的扩展时，持续进行渠道布局和深度运作仍然是目前的基本策略。以酱酒为例，首先，在品牌规模形成后，传统渠道的建设是不可或缺的。当前，大多数头部品牌通过团购等单一渠道实现了市场突破，而立体化渠道正在积极布局。只有多元化的渠道形成，商业管理和消费者组织才能真正发挥作用，才能成为真正的公众品牌，并充分发挥管理效能。

对于非头部品牌而言，传统的渠道建设是形成竞争优势的最后一道屏障。想象一下，当这批头部企业的产品全面进入渠道端时，渠道立体化将完成，竞争维度将再次提升，市场压力将倍增。因此，对大多数品牌来说，目前最大的市场机会就在于传统渠道的建设。否则，在下一轮竞争中，机会将变得更加渺茫。因此，我们必须坚定不移地进行渠道建设，为酱酒行业下一阶段的高质量和可持续健康发展奠定更好的渠道基础。

在整个行业进入新的周期之际，众多酒企纷纷将B/C端运营作为新的增长点来强化。围绕着大B和C端展开渠道运作被视为首要目标。首先，应进一步加强对大B/C端运营的重视。企业在终端取得成功的关键在于大B/C端的拓展、运营和维系能力，因此扩展、运营和保持大B/C端客户将成为聚焦渠道运作成果的衡量标准。同时，要充分发挥商的作用。与经销商深度合作，共同整理大B/C端资源，制定大B/C端动销战术，并提供优质的服务给大B/C端客户。只有通过精细化的大B/C端运营，品牌才能够成功。

从浓香酒的发展经验来看，单纯依赖团购模式的品牌在本质上无法实现长期发展。只有通过以团购为引导，并加大对渠道建设的投入，才能最终实现品牌的健康发展。酱酒行业也会遵循这一规律并走向成功。

商学院成为

商业市场的重要链接工具

商学院可以为酒企提供全面的人才培养方案，有助于提升组织的整体能力。

酒类企业普遍面临着人才短缺和人才素质参差不齐的问题。通过商学院提供的培训和教育，可以解决这个问题，实现对人才的培养和储备，为企业持续发展提供内在动力。同时，这也有助于将公司的战略和方向传达给员工，推动企业的变革。

为了提高管理人才的综合实力，在培养管理层人才方面，我们首先会利用商学院这一平台，邀请先进的智力机构、白酒行业专家、相关领域文化名人、历史学家、优秀的企业家等来授课。通过他们的教学，我们的企业将能够在管理、营销、品牌、文化等方面提升自身的管理能力和文化认知水平。

其次，商学院可以通过总结样本市场的操作经验、重视核心客户开发的重要步骤，以及专注于核心品牌建设和产品运作的基本路径，来培养营销人才。这样一套由商学院归纳、提炼、升华的理论指导思想，对于当前酒行业健康良性发展具有积极意义。

在培养人才方面，我们可以进一步优化生产过程中酿造、制作、包装等环节的节点控制，以提升效果。此外，通过建立商学院，我们可以不断吸取内外部积极经验和先进方法，从而提高酒企在生产端的人才核心竞争力。

商学院能够为客户提供多个方面的支持和赋能，从而有效提升企业战略的实施能力。

通过选择内部讲师和高管层进行授课，我们向经销商系统提供了关于企业品牌历史、品牌文化、发展传承以及改革历程等方面的讲解。这样做可以促进优秀的企业文化的发扬，并使经销商能够深入了解和认同企业，同时也更有利于确保战略方向的一致性以及策略落地的准确性。借助培训教育和长期坚持的学习氛围，我们能够建立学习型组织，为企业的长远发展赋予动力。

自2023年下半年以来，白酒行业经历了近半年的调整。在弱周期下，整个行业面临着竞争格局的重构，头部品牌进行了结构性调整，区域性品牌实现了规模化发展，而新兴品牌则迅速崛起。在这种背景下，企业需要深入思考自己未来的核心优势，并寻求最有利的机会。

对于酒业的短期和长期发展趋势，你的观点是怎样的？期待在文章结尾听到你的分享！#白酒#

转载：今日头条

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